[PM교육] 고객 문제 발견 및 기회 창출(2)

[ 2일차. 고객 문제 발견과 정의]

 

유저 리서치 방법 13가지 (1~6)

1. 카드 소팅 (Card Sorting)

 카드 소팅은 서로 관련있는 대상들을 분류할 때 사람들이 제품 및 서비스에 대해 어떻게 생각하고 인식하는지 이해하기 위한 방법으로 웹 사이트의 구조를 설계하거나 수정할 때 매우 유용한 방법론이다. 카드 소팅을 진행하는 방법에는 2가지 방법이 존재한다.

1. 개방형 카드 소팅
   : 참가자가 아이템을 그룹으로 분류하고, 원하는 방식으로 그룹명을 정의하는 방식
2. 폐쇄형 카드 소팅
   : 리서처가 그룹명을 미리 정의하고, 참가자가 가장 관련이 있는 아이템을 각각의 그룹에 따라 분류하는 방식 

 에듀테크와 관련된 키워드로 진행해본 카드 소팅 결과는 아래와 같다. 카드 소팅은 개방형으로 진행해보았다. 

 

 우선 크게 데이터를 기기가 어떻게 인식할 것인지를 기준으로 분류했다. 기기가 추가적인 가공을 통해 데이터로 인식해야하는 '외부 요인 인식'과  텍스트로 바로 입력되어 추가적인 가공이 필요없는 '내부 요인 인식'으로 분류하였다. 

 

 나아가  '내부 요인 인식'을 더욱 세부적으로 나누었다. 입력된 데이터를 어떤 방식으로 사용하고 결과물을 도출하는지에 따라 '예측'과 '추적' 그리고 '기타'로 분류하였다. 분류된 결과는 위의 사진과 같다. 

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2.  설문 조사 

2-1. 설문 조사란? 

가장 친숙한 방법인 설문 조사는 대규모 사용자를 대상으로 정량적 데이터를 수집하는 방법이다. 일반적으로 인터뷰 대상자는 관련 경험과 전문성이 부족해도 부담 없이 참여가 가능하고 인터뷰 진행자도 수행하기 쉬우며 특히 온라인에서 수행하기에 용이한 방법이다. 설문 조사는 정량 조사의 대표적인 리서치 방법이기도 하다.  

1. 정량 조사(Quantitative Research)
   :  자료를 계량화시키고 표본으로부터 모집단의 결과를 일반화시키는 조사 방법 (설문 조사 - 면접 조사, 온라인 조사, 전화 조사 등)
2. 정성 조사 (Qualitative Research)
   : 기초적인 원인이나 동기에 대한 질적인 이해를 얻음(심층면접, FGI 등) 

2-2. 온라인 설문 조사  

IT 기술이 발전해 온 배경에서 온라인 조사는 웹이나 앱, 메일 등 다양한 채널을 활용해 설문항목 및 내용을 배포하고 응답을 수집하는 방법이다. 설문조사 참여에 큰 어려움이 없어서 응답률이 비교적 높고 결과 역시 빠르게 확인할 수 있다는 장점을 가진다. 가격, 기능(참여자의 답변과 반응에 따른 로직적 처리 기능, 분석 도구, 피드백 도구 등) 데이터(조사 결과 시각화 및 보고 기능 활용), 타게팅 등을 반영해 온라인 설문 조사 도구를 선택할 수 있다. 대표적인 온라인 설문 조사 도구에는 네이버 폼, 구글 폼, TypedForm, Surveymonkey 등이 존재한다. 

 

 온라인 설문 조사의 장/단점은 어떻게 될까? 그리고 언제 사용하는 것이 적절한 방법인가? 

장점	단점
조사 비용이 적게 든다	응답자의 성실성이 보장되지 않는다
결과 수집 속도가 빠르다	정확한 목적 타겟을 하지 않는다면 표본 수집의 오류가 발생할 수 있다
응답자의 익명성이 보장되어 솔직한 답변 유도가 가능하다	익명성을 이용한 여러 번의 응답, 의도적인 잘못된 정보 제공 등으로 인한 데이터가 오수집될 수 있다(데이터의 신뢰도 저하)
온라인 설문은 어떨때 사용해야 적절한가? 1. 이해관계자들이 동의하지 않는 경우 2. 특정 기능은 왜 사용자들을 만족시키지 못하는가? 3. 사용자를 알아야하는 경우 4. 새롭게 시작되는 서비스/제품인 경우 5. CEO에게 아이디어가 있을 경우 6. 작업 방식을 바꾸어야할 경우

 

2-3. 설문 조사 단계 

1. 조사 배경과 목적 명확화 : 사업 전략, 제품 개발, 제품 컨셉 등의 배경 반영 
2. 설문 대상자 선정 및 샘플링 방법 : 설문 대상자는 다다익선, 하지만 내부적 요인+환경적 요인으로 인해 대상자의 수는 제한될 수 밖에 없음 
3. 조사 도구 선택 : 계획대로 설문이 진행될 수 있는지 반드시 확인 필요, 원본 데이터 확보 가능 여부 확인 
4. 문항 설계와 작성 
5. 진행 및 결과 분석 

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3. 사용자 인터뷰 

사용자 인터뷰는 사용자 조사, 출시전 디자인 검토, 출시 제품/서비스의 반응 조사, 기존 제품/서비스의 문제점 개선 방향성 논의 등 다양한 의견을 위해 진행이 된다. 사용자 인터뷰의 세 가지 주요 방법론인 IDI(심층 면접), FGI(포커스 그룹 인터뷰), FGD(포커스 그룹 토론)의 개념에 대해 알아보자. 

	IDI (In-Depth Interview, 심층 면접)	FGI (Focus Group Interview, 포커스 그룹 인터뷰)	FGD (Focous Group Discussion, 포커스 그룹 토론)
개념	한명의 인터뷰어와 인터뷰이로(1:1)  진행되는 깊이 있는 인터뷰	그룹에서 질문-응답 형식으로 의견을 모으는 방식	그룹 토론을 유도해 다양한 의견과 상호작용을 도출하는 방식
특징	- 개인의 경험, 태도, 가치관 등 깊이 탐구하여 특정 주제에 대한 심층적 정보 탐색 가능 - 비교적 긴 시간 동안 대상자와 대화 가능	- 질문을 던지며 토론을 이끄는 진행자 존재 - 그룹 간 상호작용을 통한 다양한 의견과 아이디어 도출 - 사회적 맥락에서 개인의 생각 관찰 가능	- 진행자는 주로 토론을 촉진하는 역할을 맡고, 참가자들 스스로 토론을 이끌어 나감 - 토론의 자율성이 크기 때문에 예상치 못한 통찰을 얻을 가능성이 큼
활용 예시	새로운 서비스나 제품에 대한 개별 사용자의 깊이 있는 의견을 알고 싶을 때	제품에 대한 초기 사용자 반응을 파악하거나, 서비스 개선 아이디어를 수집할 때	다수의 사용자 의견이 필요할 때나, 새로운 아이디어 도출을 위해 자율적 토론이 필요한 경우

 

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4. 다이어리 스터디 (Diary Studies)

 다이어리 스터디는 일정 기간 동안 사용자에게 행동, 감정 등을 기록하게 하는 활동이다. UX 방법론 중에 하나로 시간 경과에 따른 사용자 행동, 활동 및 경험에 대한 정성적 데이터를 수집하는 데 사용되는 방법론이다. 

 

  특정 기간동안 대상자들이 직접 특정 상황에 대해 기록하여 담당 리서처에게 보내는 방식으로 진행된다. IDI보다 사용자 행동의 자율성이 주어지기 때문에 프로젝트의 목적에 따라 스터디 대상자들에게 수행 기간동안 수행할 필수 미션을 제공한다.  

 

다이어리 스터디는 언제 진행하면 좋은 방법일까?

 다이어리 스터디는 설문조사, IDI 에서 파악하기 어려운 사용자의 행동을 파악하기 위해서 진행된다. 예를 들어, 일상적인 습관이나 특정 서비스에 대한 사용 시나리오 또는 서비스 구조 및 변수로 인해 상황이 변화되었을 때 나타나는 사용자의 행동의 변화 등을 파악하고 싶은 경우에 활용된다. 다이어리 스터디는 후속 인터뷰 없이 단일 리서치로 끝나게 되면 일방적인 관찰 및 기록 데이터로만 남게 되어 반쪽짜리 사용자 리서치가 된다. 따라서 분석을 위해서는 관련 데이터를 기반으로 후속 인터뷰를 진행해야 한다. 

 

 다이어리 스터디 진행 시 가장 힘든 점은 '리쿠르팅 과정과 참여자 관리'이다. 인터뷰보다 긴 시간의 기록이 필요하기 때문에 다이어리 스터디의 진행 기간과 방법에 번거로워하는 사람이 많아 모집에 어려움을 겪을 수 있다. 또한 모집 이후에도 참여 도중 이탈하는 사람도 발생한다. 따라서 원하는 퀄리티의 데이터를 수집하기 위해 추가적인 안내 및 작성 내용에 대한 가이드를 제공하되 이에 번거로움을 느껴 이탈하지 않도록 강도 조절이 매우 중요하다. 

 

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5. 정보 구조 검증 (Information Aritecture Validation) 

 정보 구조 검증은 웹, 앱 또는 시스템의 정보 구조가 사용자의 기대와 일치하는지, 그리고 사용자가 이를 쉽게 이해하고 탐색할 수 있는지 검증하는 과정이다.

 

 정보 구조(IA)는 콘텐츠나 기능이 어떻게 조직되고, 사용자에게 어떻게 제공되는지를 말하며, 사용자가 효율적으로 원하는 정보를 찾을 수 있도록 돕는 것이 목적이다. IA는 웹, 앱, 시스템에 따라 모두 다르다는 것에 유의해야한다. 

 

 정보 구조 검증은 UX 디자인에서 매우 중요한 과정이다. IA가 사용자에게 적절히 제공되지 않으면, 사용자는 원하는 정보를 찾기 어려워지고, 이는 이탈률 증가나 사용자 만족도 저하로 이루어질 수 있다. 반대로 정보 구조가 사용자 친화적이면, 웹이나 앱의 탐색이 직관적으로 이루어져 만족도와 효율성이 높아진다. 

 

핵심 포인트:

• 사용자가 정보나 기능을 쉽게 찾을 수 있는지를 확인하는 과정
• 정보가 논리적이고 직관적으로 배열되었는지를 검증
• 카드 소팅, 트리 테스트 등의 방법을 통해 사용자의 기대와 정보 구조의 일치 여뷰 평가 

 

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6. 에스노그라피 (Ethnography)

Ethnography(사람들의 기록) = ethnos(사람들) + graphein(기록)

 에스노그라피는 그리스어 'ethons'와 'graphein'에 어원을 두고 있다. 에스노그라피는 인류학에서 시작된 방법론으로, 인류학자들이 다른 문화를 관찰하고 기록하는 연구 방법을 의미한다. 흔히 디자인, 마케팅 등의 분야에서 어떤 목적을 가지고 정답에 가까워지기 위하여 사용자(소비자)를 관찰하고 기록하는 정성적 리서치 방법 중 하나이다.

 

 효과적인 기록을 위해 에스노그라피는 사용자 관찰과 인터뷰를 병행하여 사용자를 기록하는 방법을 사용한다. 쉽게 말해 사용자가 장인이 되고, 관찰자는 도제가 되어, 사용자가 실제 행동하는 장소에서 사용자의 행동에 대해 질문하고 기록하는 것이다. 

 

 에스노그라피를 적용한 예시로 '레고(LEGO)' 그룹이 있다.

 2000년대 초반, LEGO 그룹은 매출 감소와 생산 비용 상승으로 어려움을 겪었다. LEGO 오너는 기업을 다시 살리기 위해 전문 경영진을 고용하였고, 전문 경영진은 레고 블록의 본질에 집중하여 아래와 같은 방법을 통해 에스노그라피를 진행했다. 에스노그라피를 통해 사용자가 원하는 본질을 파악하여 제품에 변화를 주었고, 이후 LEGO는 현재까지 시장에서 가장 큰 규모를 유지하고 있다. 

1. 연구자들을 전 세계 가족을 관찰하도록 파견하여 아이들이 좋아하는 소유물, 놀이 스타일, 양육 방식 차이에 대한 관계와 의미를 이해하도록 연구를 수행
2. 연구자들은 아이들의 집에 방문하여 인터뷰를 진행하고 LEGO 제품뿐만 아니라 모든 종류의 물건으로 놀고 있는 모습을 관찰함
3. 관찰을 통해 아이들은 다른 사람에게 '자신의 기술'이나 '숙달함'을 과시하는 데 관심이 있다는 것을 발견
   아이들은 새로운 기술을 익히고 배우는 경험을 중요하게 여긴다는 것을 발견 
4. 아이들이 장난감을 통해 즉각적인 만족을 원했다는 가정이 틀렸다는 것을 깨닫게 됨
5. 이러한 통찰력을 반영하여 LEGO 디자이너들은 모델을 도전적이지만 달성 가능하도록 만들고, 'LEGO City'라인을 더욱 사실적으로 보이도록 재구성하는 등 변화를 줌
6. 결과적으로 어린이뿐만 아니라 성인 팬들에게도 어필하게 되어, 대규모 LEGO 설치물을 만드는 성인 팬들을 통한 매출도 증가함
7. 기존에 성인 타켓층에 대한 확신이 없었던 LEGO는 이를 계기로 성인 팬에 대한 확신을 얻을 수 있었음
   성인 팬을 위한 디자이너를 추가적으로 고용하여 시장을 넓히는 효과도 얻게 됨