PM 교육

[PM교육] 고객 문제 발견 및 기회 창출(4)

youuuu_h 2024. 10. 7. 20:56

[ 4-5일차. 고객문제 솔루션 도출 ]

 

1. 페르소나 (Personars)

유저리서치 과정에서의 페르소나는 제품/서비스를 대표하는 가상의 인물이다. 유저리서치 전에는 추측으로 페르소나를 설정하지만 유저리서치를 통해서 얻는 정보(직업, 행동, 성향, 가치관 등)들을 분류하고 관련있는 대상자끼리 묶어서 공감해야할 좀 더 사용자에 가까운 페르소나가 만들어 진다. 

 

페르소나를 설정할 경우, 아래와 같은 효과를 얻을 수 있다. 

  • 제품 개발 방향 구체화 
  • 사용자 중심의 의사결정을 할 수 있는 가이드 역할 (의사결정 가이드)
  • 사용자에 맞는 우선 순위 설정
  • 팀원 간의 공통 언어 제공: 제품 개발 중 팀원 간에 같은 '사용자' 이미지 상을 가지게 됨 

 

페르소나의 유형은 아래와 같다. 

  • 1차 페르소나
    : 제품이나 서비스를 가장 많이 사용하게 될 주 사용자 집단 대표(제품 개발의 중심)
  • 2차 페르소나
    : 제품을 사용하지만 1차 페르소나만큼 중요하지 않은 사용자 집단
  • 역할 기반 페르소나
    : 사용자가 제품을 사용할 때 맡는 특정 역할(직무에 따른 사용자의 역할)에 따라 구분 
  • 목표 기반 페르소나 
    : 제품이 사용자에게 어떤 가치를 제공하는지 이해하고, 사용자가 문제를 해결하기 위해 어떤 과정을 거치는지와 같은 사용자의 목표와 동기에 초점을 둔 페르소나 

 

 

2. [조별실습] 페르소나 작성 

페르소나의 구성 요소에는 인적사항, 행동, 생활 습관, 서비스와 관련된 경험/이해도, 페인포인트, 작업 동기 등으로 구성할 수 있다. 이번 조별실습에서는 다음에 있을  T셀파 이용과 관련된 초등교사의 인터뷰에 앞서 페르소나를 설정해보았다. 주제에 맞추어 교사의 배경, IT 기술 적응력, 에듀테크 툴 사용 경험 등과 같은 맞춤 구성 요소도 추가하였다. 

 

아래는 인터뷰 진행 전에 설정한 우리의 페르소나이다. 

 

 

 

 페르소나를 작성한 뒤, 실제 인터뷰가 1시간 가량 진행되었다. 인터뷰를 통해 우리의 페르소나는 교사뿐만 아니라 학생들로 영역이 확대되었다. 인터뷰를 진행한 뒤 다시 작성해본 페르소나는 아래와 같다. 

 

 교사 같은 경우에는 인터뷰를 진행한 선생님의 실제 정보를 토대로 정보를 재작성했다. 페르소나를 작성해보며 우리가 제품의 어떤 문제점에 집중을 해야하는지, 그리고 팀원 사이의 의견을 다시 정리해보며 같은 이미지상을 갖고 있는지 확인해보는 의미있는 시간이었다. 

 

 

 

3.  어피니티 다이어그램 (Affinity Diagram)

 어피니티 다이어그램은 어원적으로 보자면 관련성(친밀감의 뜻)있는 것들을 모아서 대표성을 띠는 이름을 부여하는 것이다.

 

 디자인씽킹이나 더블다이아몬드 프로세스에서 고객을 알아가는 단계, 고객에 대한 이해와 공감이 필요한 과정에서 진행되는 다양한 유저리서치 방법중에서 정성조사(인터뷰, 관찰, 에스노그라피, 맥락적 조사 등)의 결과물을 토대로 이루어진다.  

 

어피니티 다이어그램과 가장 유사한 형태의 분석 결과는 카드 소팅(Card Sorting)이나 정보구조화이다. 

 

카드 소팅과 어피니티 다이어그램의 차이점은 무엇일까? 가장 큰 차이점은 어피니티 다이어그램을 수행하는 과정에서 확인할 수 있다.

 

  • 어피니티 다이어그램 작성 방법 
    1. 정보 서칭과 결과 내용 세분화 
        : 수집된 유저리서치 정보(정성/정량 데이터)를 참고하여 인사이트를 찾아내 포스트잇에 기록한다. 
          인사이트는 중요한 사실, 사전에 가정된 문제(가설), 결과물을 통해서 얻은 추가적 유추 내용(추가 가설), 리서치를       통해 더 알아보고 싶은 항목을 참여자별로 서로 다른 색깔의 포스트잇에 기록한다.
        (여기서 핵심은 서로의 의견을 교환하지 않고 개인적으로 진행한다는 것이다.) 
    2. 의견 발표 및 공유
        : 개인이 작성한 내용을 차례로 공유하며 서로 공통적인 부분을 그룹핑한다.
    3. 그룹 특성 지정(주제, 제목) 
       : 제목은 단어보다는 서술 형태로 작성
    4. 전체 리뷰 진행
       : 각자가 생각하는 중요도에 대해 이야기 

과정에서 확인할 수 있듯, 어피니티 다이어그램은 카드소팅과는 다르게 개인의 인사이트를 반영한다. 그리고 모두가 이해할 수 있도록 최대한 서술식으로 작성을 진행해야 한다는 점도 다르다. 

 

 

4. [조별학습] 어피니티 다이어그램 작성 

인터뷰 이전 페르소나를 작성한 뒤 진행되었던 초등교사를 인터뷰한 내용을 토대로 어피니티 다이어그램 작성을 시도해보았다. 어피니티를 작성하며 인터뷰를 통해 각자가 어떤 인사이트를 가장 중요하게 얻었는지, 내가 얻지 못한 인사이트는 무엇이 있는지 파악하고 공유할 수 있었다. 

 

 

5. 사용자 여정지도(Jorney Map) 

 사용자 여정지도는 사용자 리서치에서 사용자의 경험을 시각적으로 표현하는 도구로, 사용자가 서비스나 제품과 상호작용하는 전 과정을 나타내며 과정이 진행되는 시간에 따른 사용자의 행동, 생각, 감정 등을 추적하여, 사용자의 입장에서 문제점을 발견하고 개선할 수 있도록 도와준다. 

 

 고객 중심 설계를 위한 핵심 도구로 사용자 중심의 개선안을 도출하는데 사용된다. 협업 및 이해관계자들 간에 소통 도구로서 다양한 이해관계자가 사용자의 경험을 쉽게 이해할 수 있도록 돕는다. 그래서 다양한 부서 간 커뮤니케이션을 원할하게 하여 조직의 목표를 동일하게 인지하고, 이에 대한 해결책을 찾는데 공통의 관심을 가지게 하는 효과가 있다. 

 

사용자 경험 시각화 -> 저니맵을 통한 문제 발견 -> 사용자 감정과 기대 분석 -> 터치포인트 간 일관성 확보 

 

 

 사용자 여정지도의 구성 요소는 아래와 같다. 그리고 사용자 여정지도는 구성 요소의 순차대로 작성해나가면 된다. 

  1. 페르소나 : 사용자의 대표적인 성격이나 행동 패턴을 나타내는 가상의 인물 
  2. 단계(Phases, Step) : 사용자가 목표를 달성하는 동안 거치는 주요 단계
  3. 터치포인트(Touchpoints) : 사용자와 서비스 간의 상호작용이 이루어지는 접점
  4. 채널(Channels) : 사용자가 제품이나 서비스를 접촉하는 방법(온라인, 오프라인, 웹, 앱, 모바일..)
  5. 사용자 감정(Emotions) : 각 단계에서 사용자가 느낀 감정 변화

 

6. [조별실습] 사용자 여정지도 작성 

 저니맵 작성에 앞서 우리는 위에서 설정한 초등교사 페르소나를 사용하였다. 인터뷰 진행을 통해 확인한 에듀테크 도구 활용의 가장 큰 문제점은 아래와 같았다. 

  1. 교사가 해야할 업무가 많아 에듀테크 도구를 탐색할 시간이 부족하다.
  2. 제공되는 에듀테크 기능이 많아 직관적으로 어떤 기능인지 파악하기 쉽지 않다. 

이러한 문제를 반영하여 페르소나의 행동 단계를 5단계로 설정하였고, 각각의 단계별 유저의 목표, 행동, 페인포인트, 감정 등을 다루어 저니맵을 작성하였다. 

 

 

7. POV (Point Of View) 

 POV는 사전적 정의로 '관점'을 의미한다. 관점이란 철학에서 사고를 특정하게 전송하는 방식이며, 어떤 개인적 견해로부터 무엇인가를 이해하고 생각하는 태도를 말한다. 의미상 동일한 단어는 '견해'가 있다. 하지만, 관점은 1인칭을 기준으로 한다는 것을 알아야한다. 

 

 POV를 진행하는 방법은 간단하다. POV는 아래와 같이 영어 4형식처럼 기술된다. 

  • (영어) 주어 + 동사 + 간접목적어 + 직접목적어 
  • (고객문제발견) 고객 + 요구 + 이유 + 장애/허들
  • (고객문제발견) 페르소나 + 외부에 보여지는 요구사항 + 숨겨진 진짜 이유 + 페인 포인트 

POV를 활용하는 효과를 높이는 방법에는 4가지가 있다. 

 

첫째, 가설을 점검한다.

둘째, 편견의 제거하여 관점을 변화시킨다. (확증편향 제거)

셋째, 5Whys를 진행한다.

넷째, 누구나 알고 있는 너무 일반적이고 보편적인 사항을 가능한 제외한다. (논외 대상에서 제외)

 

8.[조별실습] POV 작성

 기존의 페르소나를 설정하고 인터뷰를 진행한 뒤, 우리는 동일한 초등교사이지만, 그들의 상황에 맞춰 페르소나를 여러 명으로 설정해야한다고 생각했다. 그래서 총 3명의 다른 초등교사를 페르소나로 설정하여 각각의 POV를 작성해보았다. 

 

POV를 작성하며 사용자의 관점에서 각각의 페인 포인트를 다시 한 번 짚어보고 생각해볼 수 있는 유익한 시간이었다. 

 

 

 

9. HWM(How Might We?)

 HWM은 3자의 관점에서 바라본 혹은 페르소나의 입장에서 정의한 POV를 기준으로 이번에는 HWM를 이용하여 우리의  입장에서 질문을 만들어보는 것 이다. 고객의 관점으로 바라 본 POV를 우리는 어떻게 할 수 있는가? 라는 관점의 변화를 통해서 이루어진다. Needs, Insights, Pain Point/Hurdle을 대상으로 질문을 바꾸어 본다. 

 

HWM를 진행하는 방법은 아래와 같다.

  1. 각자가 HWM 질문을 만든다.
  2. 우선 해결 할 HWM 질문을 선택한다. 
    사전에 정의한 방법으로 각자가 작성한 HWM에 대해 다른 사람의 HWM에 점수를 부여한다.
    점수는 실현가능성, 가치성, 아이디어성과 같은 항목을 선정하여 부여한다. 

 

10. [조별실습] HWM 작성